quinta-feira, 17 de junho de 2010

A Natura e seus Concorrentes






De acordo com a matriz acima, foram destacados alguns valores básicos e intrínsecos que as empresas deveriam ter dentro deste setor. Entre esses valores se destacam: qualidade do produto, preço, inovação de produtos, relacionamento com os públicos de interesse, comunicação da marca e atendimento ao consumidor, comparando com o principal concorrente da empresa, a Avon.


A escolha deste concorrente se deve ao fato de que dentre os principais players do grupo estratégico que competem ao lado da Natura, a Avon é a única que pratica o mesmo modelo de venda da Natura, as vendas diretas através de consultoras/consultores. Além disso, as duas empresas são rivais e competem pela liderança neste setor.


A Avon produz perfumes, maquiagens, cremes, loções, produtos para o cabelo, pele e cuidados diários, entre outros itens. Todos os produtos são testados nos mais avançados laboratórios int ernacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA - Food and Drugs Administration - órgão oficial de controle de qualidade dos Estados Unidos. Atualmente, mais de 300 cientistas estão envolvidos em descobertas de novas tecnologias aplicadas em cosméticos.


A sede, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negócios e as filiais agrupadas atuam como divisões autônomas. Todas operam com produtos testados pela matriz, seguindo as exigências de cada mercado local. Baseadas nesse conceito, as unidades realizam pesquisas técnicas e mercadológicas. Também trocam informações e comercializam entre si matérias-primas e produtos acabados.
Um dos segredos do sucesso da marca em diferentes países é a conduta responsável e de respeito às particularidades locais. Como o desenvolvimento dos produtos globais é feito nos Estados Unidos, antes de eles chegarem ao mercado brasileiro, por exemplo, a empresa expõe a fórmula ao rigor da legislação nacional e, mais do que isso, investiga se a textura, as cores ou fragrâncias estão adaptadas ao clima do País e ao gosto das brasileiras.

A Natura tem um grande compromisso com a responsabilidade ambiental e social e isso se refelte nos seus produtos. Além de serem produzidas com máterias primas brasileiras sem grande impacto na natureza, as embalagens são produzidas com o mesmo cuidado e a Natura foi a primeira a desenvolver o uso de refis de seus produtos, em 1983.

O contínuo investimento em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e acréscimos significativos a linhas já existentes são características da estratégia pregada por esta empresa.

Assim, comparando os produtos da Natura com a sua principal rival, é possível perceber que a empresa detém uma elevada vantagem competitiva por oferecer desde 1983 produtos feitos com matérias-primas brasileiras, sem a degradação do meio ambiente, o que reflete no posicionamento da empresa em relação à responsabilidade social; Diferente da Avon, que não possui esse mesmo posicionamento em relação ao meio ambiente. Isso faz com que os consumidores dêem uma valor maior para as marcas socialmente responsável, por ser um problema de todos e ser um assunto discutido todos os dias no mundo inteiro.


Os preços são definidos pela empresa de acordo com os seguintes pressupostos:
- Maximização do lucro atual: o preço é fixado pelo desempenho do produto e pelo conceito de valor percebido. Na qual entregam um valor prometido e o cliente o percebe, tal estratégia utiliza outros conceitos do mix de marketing, como a propaganda e a força de vendas da empresa. Visam assim maximizar seu lucro atual, através do conceito de preço premium.


- Maximização de participação do mercado: como todas as empresas, analisa concorrência: seus produtos e seus preços. Orientando-se por estes para a fixação de seus próprios, a fim de manter sua participação de mercado e giro de seus produtos.
Utilizam da estratégia de preço de valor percebido; o valor percebido pelo cliente em diversos aspectos como: imagem, desempenho, canais de distribuição, garantias, atributos, reputação, confiabilidade e consideração. Apesar de a Avon ter sido pioneira no lançamento de produtos para pele a preços mais baixos, para atender mulheres de classes mais baixas, a linha de tratamentos antiidade apresenta valores médios e altos em comparação ao mercado.


Os fatores determinantes na definição dos preços da empresa Natura são muitos. A empresa consegue explorar muito bem sua fortalecida imagem de marca e o reconhecimento da qualidade de seus produtos, com isso, pratica a estratégia de preço alto em função do valor agregado nos mesmos, para o seu portfólio de maneira geral.


As variáveis que determinam o preço final dos produtos da Natura são: os custos da matéria-prima e as despesas com produção (preço de custo), que segundo o Relatório Anual da Natura, em 2009 foi de 31,5% sob o valor da receita líquida; a margem de lucro bruta definida pela empresa mais atributos, formando o preço de venda que é oferecido ao varejo (free shoppings nos aeroportos internacionais do Rio de Janeiro e de São Paulo, além da loja na França) e às consultoras. Já no preço oferecido ao consumidor final, acrescenta-se o mark up do varejo e das consultoras( margem de lucro + custos operacionais). No caso das consultoras este mark up é de 30% sob o preço do catálogo de vendas.

Diferente da Avon, quando olhamos para os preços da Natura é possível perceber que a estratégia de preço da empresa reflete em seu posicionamento de querer atingir um público localizado nas classes A e B. Assim, enquanto a Avon possui forte impacto em classes mais baixas, a Natura consegue grande penetração nas classes alta devido a sua estratégia de preço e qualidade de seus produtos.
A Natura não se encaixa na estratégia de oceano azul, pois é uma empresa que compete pela mesma fatia de mercado que os seus concorrentes através do mesmo tipo de negócio, mostrando que a compahia ainda trabalha muito em cima da estratégia do oceano vermelho, tentando vencer seus concorrentes e superar seus rivais para conseguir fatias de demanda já existentes apesar de existir um forte investimento em inovação dentro da empresa.


Assim, a Natura acaba se destacando diante do seu principal concorrente através da qualidade de seus produtos e por ser uma empresa inovadora, pioneira no aspecto de responsabilidade social, pregando a preservação do meio ambiente juntamente com a qualidade de seus produtos e relação entre as pessoas.

Análise da Natura e do Setor de Cosméticos

Segundo o Euromonitor, o Brasil se tornou o maior mercado de venda direta de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal do mundo. A principal empresa brasileira nesse segmento, a Natura, teve um crescimento de 18,6% em suas vendas em 2009, atingindo R$ 4,24 bilhões em faturamento. Analisando o market-share das empresas pertencentes a tal segmento, a Natura é líder no Brasil. Seu market-share em 2009, voltou a crescer – de 21,4% em 2008, para 22,1% em 2009.

Vejamos abaixo a análise da indústria:


Rivalidade da Concorrência
A rivalidade entre os concorrentes existentes se caracteriza pela concorrência de preços, guerras de propaganda, lançamento de novos produtos e crescentes serviços e garantias ao cliente. A rivalidade da concorrência no Setor de Cosméticos, Perfumaria e Higiene Pessoal pode ser considerada elevada. Os concorrentes são numerosos e bem equilibrados, as variações de fatia de mercado são relativamente pequenas e a concorrência é mais acirrada no grupo estratégico dos grandes fabricantes de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal, que é composto apenas por 15 empresas.
De acordo com dados do Euromonitor, indústria de cosméticos, perfumaria, e higiene pessoal cresce em média 10,9% ao ano, o que não pode ser considerado um crescimento lento, nem muito rápido, o que implica no aumento da concorrência. Para as empresas se manterem e lucrarem dentro deste setor são necessários vastos recursos financeiros, uma vez que é indispensável o investimento em marketing, comunicação e tecnologia para competir com outros players.


Barreiras de Entrada e Saída
Sobre a Natura e suas barreiras de entrada e saída podemos concluir que:
• A Natura precisa produzir em grande escala para poder ter lucro em cima de seus produtos.
• O custo de transferência é baixo, os consumidores podem facilmente trocar de marca de cosméticos.
• O acesso aos canais de distribuição é relativamente fácil, uma vez que a Natura tem as Consultoras Natura como seu principal canal.
• Pode existir a possibilidade de retaliação, mas é muito difícil ocorrer neste setor em questão.
• É necessário ter uma elevada curva de experiência para se entrar nesse setor. É preciso passar confiança ao consumidor por se tratar de produtos que interferem na estética do corpo e do rosto.
• Em um mercado com tantas opções de cosméticos, ter um alta diferenciação é muito importante, pois é isso que fará o novo entrante se destacar e conseguir um novo espaço.
• Não existem praticamente custos fixos de saída, uma vez que a empresa pode encerrar suas atividades sem criar uma grande dependência dos consumidores e pode vender toda a sua fábrica com todos os equipamentos desta.
Levando-se em consideração os pontos destacados acima, é possível concluir que as barreiras de entrada do grupo estratégico do qual a Natura pertence podem ser consideras ALTAS e as barreiras de saída BAIXAS.


Ameaça de Produtos Substitutos
O segmento de cosméticos vem se tornando extremamente atrativo nas últimas décadas, inevitavelmente o número de entrantes no setor aumentou. A Natura pertence ao grupo estratégico das grandes fabricantes de cosméticos, perfumaria e produtos de higiene pessoal. Por se tratar de um grupo que compete por grandes participações de mercado, a entrada de um novo produto para concorrer na divisão skincare vai requerer imensa quantidade de capital. As empresas concorrentes (L’Oréal, Avon, Nívea, O Boticário e Johnson & Johnson) têm como modelo a qualidade de todos os processos produtivos, envolvendo a concepção, fabricação, acondicionamento de produtos, assim como os processos de análise, garantindo a qualidade do produto final. Para criar uma linha de tratamento anti-sinais para a pele é necessário um montante considerável para investimentos em inovação e em tecnologia avançada. Os players desta divisão possuem elevada curva de experiência, dão ênfase ao seu departamento de pesquisas e desenvolvimento, dedicam anos de estudos para desenvolver fórmulas com elementos seguros, estáveis e exclusivos. Porém, ainda há gigantes multinacionais que desfrutam de altos lucros com a totalidade de suas marcas e, que não possuem a divisão anti-sinais em seu portfólio, estas empresas de grande porte representam uma ameaça para a Natura, com a possibilidade de usufruírem de suas marcas já consolidadas e de seu portfólio de patentes.


Poder de Barganha dos Fornecedores
Pode-se afirmar que o poder de barganha da Natura em relação a seus fornecedores é alto. Isto é porque a Natura garante transparência aos principais públicos de interesse, estabelece parcerias entendendo que os fornecedores são elos fundamentais na cadeia de valor. Para a produção e a distribuição dos produtos, insumos, serviços e materiais indiretos são utilizados de uma variada gama de fornecedores localizados em diversas regiões do País e no exterior. Em 2008, a empresa se relacionou com um grande número de fornecedores, o que estimula a concorrência entre eles em busca da qualidade na relação entre organização e força de abastecimento. A Natura por ser uma empresa de grande porte, adquire produtos em grandes quantidades de seus fornecedores e por isso tem seu poder de barganha elevado, exigindo entregas com mais rapidez, redução de preços e por conseqüência administra seus estoques de forma mais eficiente.


Poder de Barganha dos Compradores
Os compradores de produtos de beleza enfrentam poucos custos de mudanças, pois podem adquirir produtos de outra marca com facilidade. Além disso, quando o produto vendido representa uma fração pequena dos custos do comprador, ele, em geral, é muito mais sensível ao preço, concluindo, portanto, que o poder de barganha dos compradores é relativamente alto.

O Setor de Cosméticos

Neste mesmo artigo foi possível notar que, em número, as mulheres gastam muito em investimentos em beleza, como é o caso de R$ 39 bi em vestuário feminino, R$ 17,3 bi em cuidado/higiene pessoal e R$ 16,8 bi em salão de beleza. Porém as prioridades de investimento estão voltadas para alimentação familiar e educação dos filhos.
Tratando-se de mulheres, não podemos deixar de falar sobre o setor de cosméticos que, mesmo fazendo parte da lista de 10 segmentos que mais deixam as mulheres insatisfeitas no Brasil, continuou aquecido. A beleza entre os brasileiros - principalmente entre as mulheres - tem uma grande importância, tanto é que dados do IBGE e da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) revelam que em 2008 o PIB do país cresceu 5,1%, enquanto que o do setor de cosméticos chegou em 7,1%. Em 2009, segundo a ABIHPEC também, o setor cresceu cerca de 14,5% e faturou aproximadamente R$ 24,97 bilhões
Além da vaidade e da preocupação com a beleza, é claro que a maior participação feminina no mercado de trabalho influencia e muito no bom resultado do setor de cosméticos, e o Brasil só perde apenas para o Japão e Estados unidos nesse mercado, em termos de valor.
A forte influência da cultura da beleza no Brasil pode ser vista através do gráfico abaixo, que demonstra os gastos com produtos pessoais em relação à renda disponível do país. O Brasil está à frente:

Mudança do papel das mulheres modernas

De acordo com o artigo “O Maior dos Mercados Emergentes” da Revista Exame, a quantidade de dinheiro que as mulheres estão injetando na economia mundial é cada vez maior, tanto é que em 2009, foram responsáveis por 12 trilhões de dólares, sendo que a soma das economias do BRIC foi menor que tal valor.
Antigamente, possuíam um papel secundário na economia, mas hoje há evidências que representam a maior esperança de crescimento para muitos países, e diversos fatores justificam essa previsão, como, por exemplo, a massa salarial das mulheres, que tem crescido em torno de 8% desde 2003, enquanto a dos homens é em torno de 5,8%, de acordo com a pesquisa realizada pelo BCG – Boston Consulting Group. Sendo assim, em 2015, tudo indica que serão responsáveis por mais de 20 trilhões do consumo mundial.
No Brasil, de 1,1 trilhões de dólares injetados na economia, as mulheres são responsáveis por 0,7 trilhões de dólares, ou seja, mais da metade. Se hoje em dia está assim e esse mercado não pára de crescer, pode-se prever que elas poderão se tornar os novos líderes do mundo pós-crise.
Esse mercado está avançando em todas as classes da sociedade, mas na C é mais evidente. Uma prova disso é o resultado da pesquisa no Data Popular: na classe A, 25% do total da renda familiar é proveniente das mulheres, enquanto que na C, esse número passa para 41%. As empresas já perceberam o potencial de consumo das mulheres, e por isso estão fazendo de tudo para conquistá-las, como por exemplo a Cyrela que passou a incluir centros de beleza nos imóveis, a LG que lançou um produto sem fio justamente porque as mulheres tem essa preferência, ou a C&C, que criou uma diretoria específica para atender as mulheres. Todas essas soluções foram benéficas e geraram resultados para as empresas e benefícios para o público-alvo.

Sobre a Natura

A Natura, pequena loja que hoje se tornou uma gigante no setor de fabricante de cosméticos brasileiro, nasceu em 1969 em São Paulo. Sempre movida por duas paixões: cosméticos e como eles transformavam a vida das pessoas e a paixão pelo cliente, das relações humanas e de seus potenciais.
O começo foi difícil por conta da limitação de capital e pela grande dificuldade de reproduzir o atendimento personalizado. Em 1974 a Natura vê nas vendas diretas uma oportunidade de crescimento sem esquecer o foco principal de sua razão de existir: as relações pessoais. O sistema de vendas diretas é até hoje utilizado e, como em 1974, continua impulsionando o crescimento da Natura. Do sistema de vendas diretas nascia a Consultoria Natura.
A Natura é uma empresa que está sempre inovando. E essa inovação se deve a integração de atividades ligadas ao conhecimento científico e tecnológico com as áreas de dinâmicas de mercado e comportamento do consumidor (as atividades tradicionalmente são tratadas separadamente). Ela é a empresa brasileira que mais investe em comprovação científica, comprometendo cerca de 4% de sua renda líquida para esse fim. O resultado do investimento é o lançamento de um produto a cada três dias.
A Natura tem um grande compromisso com a responsabilidade ambiental e social e isso se reflete nos seus produtos. Além de serem produzidas com matérias-primas brasileiras sem grande impacto na natureza, as embalagens são produzidas com o mesmo cuidado e a Natura foi a primeira a desenvolver o uso de refis de seus produtos, em 1983. O papel do refil é tanto de economia quanto de preservação do meio ambiente, tecla em que a Natura tanto bate.
A Empresa presente na América Latina e que agora expandiu suas atividades para Europa e Estados Unidos. Utilizando o sistema de vendas diretas, desde 1974, a Natura cresceu e apareceu no cenário nacional como a empresa que tem como lema o “Bem Estar Bem”.

Sejam Bem-vindos!

O intuito deste blog é oferecer informações sobre cases de inteligência competitiva nas empresas. Trataremos cada post com um tema diferente, seja uma análise da empresa, setor, concorrentes e etc. A primeira empresa escolhida foi a Natura, empresa brasileira de cosméticos. www.natura.com
Aproveitem!