Segundo o Euromonitor, o Brasil se tornou o maior mercado de venda direta de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal do mundo. A principal empresa brasileira nesse segmento, a Natura, teve um crescimento de 18,6% em suas vendas em 2009, atingindo R$ 4,24 bilhões em faturamento. Analisando o market-share das empresas pertencentes a tal segmento, a Natura é líder no Brasil. Seu market-share em 2009, voltou a crescer – de 21,4% em 2008, para 22,1% em 2009.
Vejamos abaixo a análise da indústria:
Rivalidade da Concorrência
A rivalidade entre os concorrentes existentes se caracteriza pela concorrência de preços, guerras de propaganda, lançamento de novos produtos e crescentes serviços e garantias ao cliente. A rivalidade da concorrência no Setor de Cosméticos, Perfumaria e Higiene Pessoal pode ser considerada elevada. Os concorrentes são numerosos e bem equilibrados, as variações de fatia de mercado são relativamente pequenas e a concorrência é mais acirrada no grupo estratégico dos grandes fabricantes de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal, que é composto apenas por 15 empresas.
De acordo com dados do Euromonitor, indústria de cosméticos, perfumaria, e higiene pessoal cresce em média 10,9% ao ano, o que não pode ser considerado um crescimento lento, nem muito rápido, o que implica no aumento da concorrência. Para as empresas se manterem e lucrarem dentro deste setor são necessários vastos recursos financeiros, uma vez que é indispensável o investimento em marketing, comunicação e tecnologia para competir com outros players.
Barreiras de Entrada e Saída
Sobre a Natura e suas barreiras de entrada e saída podemos concluir que:
• A Natura precisa produzir em grande escala para poder ter lucro em cima de seus produtos.
• O custo de transferência é baixo, os consumidores podem facilmente trocar de marca de cosméticos.
• O acesso aos canais de distribuição é relativamente fácil, uma vez que a Natura tem as Consultoras Natura como seu principal canal.
• Pode existir a possibilidade de retaliação, mas é muito difícil ocorrer neste setor em questão.
• É necessário ter uma elevada curva de experiência para se entrar nesse setor. É preciso passar confiança ao consumidor por se tratar de produtos que interferem na estética do corpo e do rosto.
• Em um mercado com tantas opções de cosméticos, ter um alta diferenciação é muito importante, pois é isso que fará o novo entrante se destacar e conseguir um novo espaço.
• Não existem praticamente custos fixos de saída, uma vez que a empresa pode encerrar suas atividades sem criar uma grande dependência dos consumidores e pode vender toda a sua fábrica com todos os equipamentos desta.
Levando-se em consideração os pontos destacados acima, é possível concluir que as barreiras de entrada do grupo estratégico do qual a Natura pertence podem ser consideras ALTAS e as barreiras de saída BAIXAS.
Ameaça de Produtos Substitutos
O segmento de cosméticos vem se tornando extremamente atrativo nas últimas décadas, inevitavelmente o número de entrantes no setor aumentou. A Natura pertence ao grupo estratégico das grandes fabricantes de cosméticos, perfumaria e produtos de higiene pessoal. Por se tratar de um grupo que compete por grandes participações de mercado, a entrada de um novo produto para concorrer na divisão skincare vai requerer imensa quantidade de capital. As empresas concorrentes (L’Oréal, Avon, Nívea, O Boticário e Johnson & Johnson) têm como modelo a qualidade de todos os processos produtivos, envolvendo a concepção, fabricação, acondicionamento de produtos, assim como os processos de análise, garantindo a qualidade do produto final. Para criar uma linha de tratamento anti-sinais para a pele é necessário um montante considerável para investimentos em inovação e em tecnologia avançada. Os players desta divisão possuem elevada curva de experiência, dão ênfase ao seu departamento de pesquisas e desenvolvimento, dedicam anos de estudos para desenvolver fórmulas com elementos seguros, estáveis e exclusivos. Porém, ainda há gigantes multinacionais que desfrutam de altos lucros com a totalidade de suas marcas e, que não possuem a divisão anti-sinais em seu portfólio, estas empresas de grande porte representam uma ameaça para a Natura, com a possibilidade de usufruírem de suas marcas já consolidadas e de seu portfólio de patentes.
Poder de Barganha dos Fornecedores
Pode-se afirmar que o poder de barganha da Natura em relação a seus fornecedores é alto. Isto é porque a Natura garante transparência aos principais públicos de interesse, estabelece parcerias entendendo que os fornecedores são elos fundamentais na cadeia de valor. Para a produção e a distribuição dos produtos, insumos, serviços e materiais indiretos são utilizados de uma variada gama de fornecedores localizados em diversas regiões do País e no exterior. Em 2008, a empresa se relacionou com um grande número de fornecedores, o que estimula a concorrência entre eles em busca da qualidade na relação entre organização e força de abastecimento. A Natura por ser uma empresa de grande porte, adquire produtos em grandes quantidades de seus fornecedores e por isso tem seu poder de barganha elevado, exigindo entregas com mais rapidez, redução de preços e por conseqüência administra seus estoques de forma mais eficiente.
Poder de Barganha dos Compradores
Os compradores de produtos de beleza enfrentam poucos custos de mudanças, pois podem adquirir produtos de outra marca com facilidade. Além disso, quando o produto vendido representa uma fração pequena dos custos do comprador, ele, em geral, é muito mais sensível ao preço, concluindo, portanto, que o poder de barganha dos compradores é relativamente alto.
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