De acordo com a matriz acima, foram destacados alguns valores básicos e intrínsecos que as empresas deveriam ter dentro deste setor. Entre esses valores se destacam: qualidade do produto, preço, inovação de produtos, relacionamento com os públicos de interesse, comunicação da marca e atendimento ao consumidor, comparando com o principal concorrente da empresa, a Avon.
A escolha deste concorrente se deve ao fato de que dentre os principais players do grupo estratégico que competem ao lado da Natura, a Avon é a única que pratica o mesmo modelo de venda da Natura, as vendas diretas através de consultoras/consultores. Além disso, as duas empresas são rivais e competem pela liderança neste setor.
A Avon produz perfumes, maquiagens, cremes, loções, produtos para o cabelo, pele e cuidados diários, entre outros itens. Todos os produtos são testados nos mais avançados laboratórios int ernacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA - Food and Drugs Administration - órgão oficial de controle de qualidade dos Estados Unidos. Atualmente, mais de 300 cientistas estão envolvidos em descobertas de novas tecnologias aplicadas em cosméticos.
A sede, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negócios e as filiais agrupadas atuam como divisões autônomas. Todas operam com produtos testados pela matriz, seguindo as exigências de cada mercado local. Baseadas nesse conceito, as unidades realizam pesquisas técnicas e mercadológicas. Também trocam informações e comercializam entre si matérias-primas e produtos acabados.
Um dos segredos do sucesso da marca em diferentes países é a conduta responsável e de respeito às particularidades locais. Como o desenvolvimento dos produtos globais é feito nos Estados Unidos, antes de eles chegarem ao mercado brasileiro, por exemplo, a empresa expõe a fórmula ao rigor da legislação nacional e, mais do que isso, investiga se a textura, as cores ou fragrâncias estão adaptadas ao clima do País e ao gosto das brasileiras.
A Natura tem um grande compromisso com a responsabilidade ambiental e social e isso se refelte nos seus produtos. Além de serem produzidas com máterias primas brasileiras sem grande impacto na natureza, as embalagens são produzidas com o mesmo cuidado e a Natura foi a primeira a desenvolver o uso de refis de seus produtos, em 1983.
O contínuo investimento em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e acréscimos significativos a linhas já existentes são características da estratégia pregada por esta empresa.
Assim, comparando os produtos da Natura com a sua principal rival, é possível perceber que a empresa detém uma elevada vantagem competitiva por oferecer desde 1983 produtos feitos com matérias-primas brasileiras, sem a degradação do meio ambiente, o que reflete no posicionamento da empresa em relação à responsabilidade social; Diferente da Avon, que não possui esse mesmo posicionamento em relação ao meio ambiente. Isso faz com que os consumidores dêem uma valor maior para as marcas socialmente responsável, por ser um problema de todos e ser um assunto discutido todos os dias no mundo inteiro.
Os preços são definidos pela empresa de acordo com os seguintes pressupostos:
- Maximização do lucro atual: o preço é fixado pelo desempenho do produto e pelo conceito de valor percebido. Na qual entregam um valor prometido e o cliente o percebe, tal estratégia utiliza outros conceitos do mix de marketing, como a propaganda e a força de vendas da empresa. Visam assim maximizar seu lucro atual, através do conceito de preço premium.
- Maximização de participação do mercado: como todas as empresas, analisa concorrência: seus produtos e seus preços. Orientando-se por estes para a fixação de seus próprios, a fim de manter sua participação de mercado e giro de seus produtos.
Utilizam da estratégia de preço de valor percebido; o valor percebido pelo cliente em diversos aspectos como: imagem, desempenho, canais de distribuição, garantias, atributos, reputação, confiabilidade e consideração. Apesar de a Avon ter sido pioneira no lançamento de produtos para pele a preços mais baixos, para atender mulheres de classes mais baixas, a linha de tratamentos antiidade apresenta valores médios e altos em comparação ao mercado.
Os fatores determinantes na definição dos preços da empresa Natura são muitos. A empresa consegue explorar muito bem sua fortalecida imagem de marca e o reconhecimento da qualidade de seus produtos, com isso, pratica a estratégia de preço alto em função do valor agregado nos mesmos, para o seu portfólio de maneira geral.
As variáveis que determinam o preço final dos produtos da Natura são: os custos da matéria-prima e as despesas com produção (preço de custo), que segundo o Relatório Anual da Natura, em 2009 foi de 31,5% sob o valor da receita líquida; a margem de lucro bruta definida pela empresa mais atributos, formando o preço de venda que é oferecido ao varejo (free shoppings nos aeroportos internacionais do Rio de Janeiro e de São Paulo, além da loja na França) e às consultoras. Já no preço oferecido ao consumidor final, acrescenta-se o mark up do varejo e das consultoras( margem de lucro + custos operacionais). No caso das consultoras este mark up é de 30% sob o preço do catálogo de vendas.
Diferente da Avon, quando olhamos para os preços da Natura é possível perceber que a estratégia de preço da empresa reflete em seu posicionamento de querer atingir um público localizado nas classes A e B. Assim, enquanto a Avon possui forte impacto em classes mais baixas, a Natura consegue grande penetração nas classes alta devido a sua estratégia de preço e qualidade de seus produtos.
A Natura não se encaixa na estratégia de oceano azul, pois é uma empresa que compete pela mesma fatia de mercado que os seus concorrentes através do mesmo tipo de negócio, mostrando que a compahia ainda trabalha muito em cima da estratégia do oceano vermelho, tentando vencer seus concorrentes e superar seus rivais para conseguir fatias de demanda já existentes apesar de existir um forte investimento em inovação dentro da empresa.
Assim, a Natura acaba se destacando diante do seu principal concorrente através da qualidade de seus produtos e por ser uma empresa inovadora, pioneira no aspecto de responsabilidade social, pregando a preservação do meio ambiente juntamente com a qualidade de seus produtos e relação entre as pessoas.
Muito bom..
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